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作家 | 王晖 起头 | 首席品牌不雅察
在体育竞技场上，永久不缺一鸣惊东谈主的传闻，但也总会有王者折戟的失意。
2月23日，第34届乒乓球亚洲杯献技了巅峰对决，备受防备的女单决赛中，与王曼昱开启了女单冠军的争夺，最终，孙颖莎以0:4失利，爆冷得回了亚军。
这意味着，排行天下第一的孙颖莎，对战排行天下第二的王曼昱，惨遭零封。
比赛收场一出，公论炸开了锅。有东谈主痛惜“莎皇跌落神坛”，有东谈主辱弄“国乒传闻驱逐”，很昭着，输了比赛的孙颖莎，其个东谈主公论环境若干受到了负面影响。
但让东谈主万万没念念到的是，今日晚上，就有东谈主曝出了孙颖莎要代言高露洁的音尘，而且，今天 （2月24日） ，高露洁庄重进行了官宣。
高露洁的这波反向营销，值得我们好好聊聊。
“亚军”孙颖莎
高露洁莫得淹没
“输球还能接代言？”网罗上，不少网友发出了这么的疑问。
网友的质疑并不奇怪。
孙颖莎前一天夺冠未果，第二天成为品牌代言东谈主，高露洁的代言东谈主官宣节律，在总共品牌营销史上王人是荒原的。致使，高露洁跳过了代言东谈主预热阶段，径直在2月24日径直进行了官宣。
不错笃定的少许是，高露洁和孙颖莎的融合，是早就敲定的。但为了应酬突发的赛事收场和公论风向，《首席品牌不雅察》有原理驯顺，高露洁很可能作念了以下休养。
一是，提前了官宣技巧。
2月24日，高露洁先是分手在8点和9点发布了两支肖似预热的短视频。
▶ 图源：高露洁官微
随后在10:00庄重官宣孙颖莎为品牌代言东谈主，并在10:15预报了莎莎同款含笑“鲨鱼”七件套的预售技巧 （2月26日） 。
▶ 图源：高露洁官微
一般而言，品牌代言东谈主末端礼盒的售卖技巧和官宣技巧是合并天，这么不错更高效地撬动粉丝购买力，已毕明星效应最大化。
是以，不错揣度，高露洁原来的官宣技巧等于2月26日，而两支预热短视频的发布技巧是2月24日和25日，这才顺应惯例的传播节律。
二是，对传播案牍进行了休养。
既然继承在乒乓球亚洲杯末端后官宣孙颖莎为代言东谈主，孙颖莎可能得回的冠军身份，很可能是高露洁但愿强调的关键词。
但现在的官宣案牍中，高露洁侧重的则是“再起新的征程”、“以笑脸理睬畴昔”等字眼。
这不错在一定过程上责备孙颖莎夺冠失利对品牌产生的负面影响，也契合了大众对孙颖莎“畴昔可期”的祝贺，赢得用户对品牌的情感共识。
逆天操作背后
高露洁的高着
在惯例领会中，品牌找代言东谈主，尤其是继承畅通员为代言东谈主，势必会挑选那些站在荣誉之巅、后光万丈的体育明星。
比如四年一届的奥林匹克畅通会，我们将品牌的代言东谈主战略称为“押宝步履”，一朝选中的代言东谈主得回冠军，或者创造了历史，宏大的曝光度和保养度王人会涌向品牌，带去泼天的昌盛。
2022年北京冬奥会上的谷爱凌之于元气丛林，2024年巴黎奥运会的郑钦文之于霸王茶姬、支付宝等等，王人是如斯。
▶ 图源：霸王茶姬官微
按照这个逻辑，高露洁继承在此时官宣代言东谈主孙颖莎，不错说防碍了惯例。
但这种“冒天地之大不韪”，何尝不是高露洁在危中寻机、困中破局呢？
现在从后果看来，这一逆天操作，AG百家乐网站地址是到手的。
从粉丝效应层面看：
在孙颖莎夺冠失败后，网罗上不乏多样冷嘲热讽的言论，但这些声息更激起了浩繁球迷对孙颖莎的复旧和拥护。
不少球迷默示，莎莎得金牌，我就心爱金色，莎莎得银牌，我就心爱银色，足见其赤忱度。
高露洁在这个时候官宣代言东谈主，其实等于继承站在球迷一方，向球迷明确抒发品牌的气派，那等于不管孙颖莎取得什么收货，高露洁王人会无条目站在她背后。
在买卖价值被判定为畅通员价值迫切概念确当下，高露洁的操作不能谓不暖心，更让球迷得到了饱读励，纷纷将对孙颖莎的复旧逶迤为对高露洁的酷好。
截止发稿，照旧有超9万东谈主加购了售卖199元的含笑“鲨鱼”礼盒，GMV在1800万傍边。
▶ 图源：高露洁淘宝旗舰店
从品牌价值层面看：
手脚全球越过口腔大众，高露洁这次不绝了2023年冷落的品牌slogan“高能防守 笑自有光”，除了输出居品功效，也向浩繁破钞者传达出“用笑脸展现自信”、“用笑脸让东谈主生闪闪发光”的价值内涵。
▶ 图源：高露洁官微
关于平凡破钞者而言，成为场地行业的“王者”简略并不履行，起起落落的东谈主生才是常态，“即使跌倒，也要笑着站起来”的励志故事，才更让东谈主共情。
从这个角度讲，孙颖莎的夺冠失利，其实更能体现高露洁的品牌内涵，赋予了高露洁“复旧顶风中的拼搏者”的品牌神色。
畅通员营销，参加“东谈主性化”叙事
高露洁对孙颖莎的复旧，让东谈主不禁念念起耐克和刘翔的融合佳话。
2008年北京奥运会刘翔因伤退赛，不少援助商赶紧撤掉了他的告白，而耐克第一技巧推出了全新海报声援；2012年刘翔在伦敦奥运会110米栏初赛中颠仆后，耐克再次用海报为他发声。
▶ 图源：耐克
2015年刘翔通知退役时，在退役宣言中就惟一提到了跟随他走过巅峰和低谷的的耐克。
这种品牌和代言东谈主之间的惺惺惜惺惺，如今看来弥足荒谬。
高露洁和耐克王人向我们揭示了一个体育明星买卖价值的深层逻辑： 竞技场上的输赢无常，但品牌需要的从来不是“永不失败的神”，而是“实在鲜嫩的东谈主”。
这其实源于频年来总共社会对畅通员评价圭表的转移，东谈主们不再将畅通员与金牌光环绑定，在赛场除外，启动保养畅通员的浮浅生存、秉性特色，把他们从“神”酿成“东谈主”。
格外有代表性的等于2016年里约奥运会以“洪荒之力”出圈的傅园慧。
尽管傅园慧过去在女子100米仰泳决赛中夺得铜牌，并成为中国女子仰泳第一个登上奥运领奖台的选手，但东谈主们询查最多的依然是她的色调包。
▶ 图源：CCTV
这也促使了品牌体育营销的叙事从“冠军光环”到“东谈主性叙事”的转移，注重探寻畅通员身上充足接地气、让平凡东谈主共识的特质。
这少许，从繁密品牌与孙颖莎的融合中就有很好体现。
2024年巴黎奥运会末端后，未能在女单决赛中夺冠的孙颖莎，连气儿拿下了汰渍、OLAY、半亩花田、理肤泉、肯德基等多个品牌的代言，名副其实的新晋“代言女王”。
营销中，汰渍挖掘的是孙颖莎生存、磨真金不怕火中对洁净健康的需求，理肤泉强调的是她赛场表里坚握开拓肌肤的浮浅故事，半亩花田拍出了孙颖莎的芳华可儿，肯德基则是展现了她吃货的一面。
▶ 图源：肯德基官微
莫得刻苦磨真金不怕火的疼痛叙事，莫得誓要夺冠的豪言壮志，这些品牌镜头下的莎莎，更有亲和力，也更让东谈主酷好。
毕竟，在这个东谈主设易碎的期间，实在比完好改造东谈主。
高露洁的“逆向官宣”，不外是在品牌靠近“不测事件”时，斗胆拥抱了东谈主性的B面。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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