文 | 增长黑盒Growthbox
昔日一年，好多品牌都苦于找不到改进的营销模式，是以增长黑盒经过近一年的不雅察后，今天想来跟民众聊聊一个比较挑升想的话题：左近营销。
在备受商场关注的新茶饮行业，当新老玩家集体步入存量期，部分头部品牌以致出现坪效、店效下滑之时，只消仍然保持了苍劲的增长势头。昔日两年里，它不仅门店数目足足翻了几番，GMV也翻了几十到上百倍[1]，2024年的全年同比增长更是高达120-150%。
与同业靠不停推出新品刺激用户消耗不同，霸王茶姬则是恒久秉持着“居品作念减法，营销作念加法”的计谋理念（细心解读可参见咱们之前的著述押宝郑钦文，霸王茶姬的“奇迹运”早有伏笔）。据咱们了解，霸王茶姬2024年的营销用度达到10亿元[2]，对于营销的探索和改进，霸王茶姬亦然恒久走在前哨。
天然左近营销的主意由来已久，并非霸王茶姬始创，但咱们调研后发现，霸王茶姬每年会推出粗略40-50款左近居品，数目远高于同业，且左近对霸王茶姬步履声量的增长孝敬（测算居品和加购总金额）越过50%，事迹孝敬则增长了20-30%。[2]
因此，左近很可能是霸王茶姬拓新获客的强力捏手。2024年霸王茶姬左近盘货如下：[4]
咱们以为，霸王茶姬的左近之是以能破圈，是因为收拢了互异性和稀缺性这两个要津要素，顺利跑通眩惑、传播到升沉的营销闭环，这个经由荒谬值得其他品牌鉴戒。
本文将细心解读，为什么霸王茶姬的左近能破圈？并力图从IP打造、受众定位与左近联想、私域千里淀三个方面给到品牌如何作念左近营销的启示。
01霸王茶姬的左近营销为何能顺利？「互异性」：围绕品牌文化开垦左近，二次传播后激勉大都长尾效应
饮品上取舍主推大单品，霸王茶姬得以避让与喜茶等头部品牌的正面竞争，但这也意味着，想要让消耗者不停谨慎到我方，营销层面就得多下功夫。
左近看成营销的具象化居品，具有承载内容的功能，推出后不错通过用户自觉“晒左近\"引发长尾传播。因此，利用左近在酬酢媒体制造品牌内容的二次传播，天然成了最顺利、灵验带动生意的妙技。
看成品牌内容的生息居品，霸王茶姬的左近也延续了品牌一贯的作风——与中国传统文化作念心智绑定，紧扣“国风”标签。在与热点IP联名造势时，霸王茶姬会优先取舍《哪吒2》、乌镇戏剧节、苏州博物馆、故宫、毛戈对等与中国传统文化相干的IP。在“致意非遗”系列中，霸王茶姬则将民族手工艺元素融入左近，使其在好意思不雅之余兼具保藏价值。
除了“国风”，霸王茶姬强调的另一个品牌标签是“健康”，不仅饮品以低卡的原叶鲜奶茶为主，左近和营销步履的联想也经常围绕“健康”伸开。
旧年7月，霸王茶姬就顺利联袂郑钦文、刘翔、汪顺等7位世界级畅通员构成“健康大使团”，在巴黎奥运会时代把饮品带到法国，同期在国内推出多套畅通主题的适度左近，稳稳接住了巴黎奥运会的泼天流量。
从品牌7-8月的社媒声量中能够看出，霸王茶姬的微博声量在7月迎来了全年峰值，在小红书的声量则呈现稳步攀升趋势。
在不同平台，霸王茶姬也选用了互异化的方式拓展新客群。以2024年8月的宠物友好月步履为例，霸王茶姬以左近徽章看成内容支点，在浩荡平台进行了内容布局。
在日常深耕的小红书和抖音上，发起腰尾部宠物博主内容种草，通过UGC“晒左近\"引发长尾传播。同期，官方账号矩阵保持强运营，制作大都官宣物料。不仅制造了品牌的高强度曝光，还眩惑消耗者借助抖音团购功能顺利领券成交；
微信生态中，霸王茶姬则增多了微信视频号+一又友圈告白的形态，在触达互异化东说念主群的同期，将小圭臬看成升沉进口，将会员千里淀到私域，完成闭环。
左近在“兴味圈层”引发的二次传播，使其顺利跳脱出“饮品附属品”的存在，成为围绕品牌文化不停输出创意点的内容载体，通过酬酢媒体的传播来齐备品牌二次曝光的长尾效应。
换句话说，左近的作用之一等于保管品牌的热度。咱们发现，霸王茶姬2024年的社媒互动量合座要高于卷饮品的同业。
利用左近来齐备品牌文化的二次传播和改进营销，既莫得脱离品牌的东方好意思学、传统元素，还为消耗者创造了单靠饮品无法带来的清新体验。这恰是霸王茶姬区别于同业的营销互异点。
「稀缺性」：利用“集邮”和“从众”步地刺激消耗，提高用户裂变和居品复购
据不完全统计，昔日八年，霸王茶姬至少上线了徽章、雪柜贴、春联、抱枕、雨伞、马克杯、随行杯、红包、联名月饼礼盒、茶礼盒、台历、贴纸、毛毯等13款品牌左近，其中最受宽待的左近是徽章。
现在，霸王茶姬依然推出了包括奥运徽章、月度生辰徽章、主题步履徽章等多款适度徽章，由于是笔据不同的节日、步履、地域等推出的限量版徽章，其中不少主题徽章的获取还选用了开盲盒的体式推出一通盘这个词系列，堪比泡泡玛特，在小红书上一度掀翻了一股相聚徽章的群体行动。
图片起首：小红书（侵删）
为什么是徽章？因为徽章营销本色上等于对上瘾机制的讹诈。这种机制的中枢在于，通过“触发-行动-多变的酬赏-插足”这四个要津身手，来勾引用户进入一种“上瘾”的轮回。
触发：徽章上新，通过酬酢媒体传播；用“限时限量”制造稀缺性和遑急感；把传统文化、城市元素、环保等融入徽章联想，从精神层面激勉年青东说念主的情愫共识，通过以上三种方式触发用户行动。
行动：把徽章和固定套餐绑定，线上、线下都不错顺利获取，镌汰用户的行动资本，使用户的购买或使用行动变得约略、浅陋。
多变的酬赏：让可爱“晒图”的年青东说念主能够在酬酢圈中展示我方试吃和价值不雅，赢得他东说念主的“赞”，而点赞带来的多巴胺，又能够连接激勉消耗者的相聚逸想。同期，开盲盒的经由自己等于一种步地得志，惊喜感会不停促使用户去相聚新的徽章。
用户插足：为了相聚到更多的徽章，用户或是取舍链接购买，或是取舍与东说念主交换，前者插足资产资本，后者插足时刻资本。这些插足会在潜移暗化中增强用户对居品或工作的依赖和诚意度。[5]
图片起首：考拉营销学习条记
另外，比较其他左近（如杯具、包包），徽章不错通过盲盒机制、拼图玩法（如奥运主题系列）提高道感性，配合“开盒晒图”的酬酢裂变，能够激勉消耗者在酬酢媒体的自觉传播，酿成“徽章晒单→话题热度→品牌曝光”的滚雪球效应，从而提高用户裂变和居品复购的成果。
现在，小红书上对于#霸王茶姬生辰徽章的磋磨热度有24.5万，#霸王茶姬徽章互换的话题磋磨热度有7.7万。
图片起首：小红书
霸王茶姬还围绕徽章开垦了相干左近，通过“左近的左近”拓展居品线，比如徽章盲袋、徽章挂布、徽章收纳册、徽章钥匙链等，不仅能得志消耗者对徽章保藏和展示的需求，还能为左近及品牌增多线上曝光的契机。毕竟，饮品创意的上限相对较低，但左近不错横跨多个品类。况且，徽章的迭代充足活泼，通过徽章测试消耗者对品牌左近的给与度与偏好，也能为后续推出复杂左近（如茶具、衣饰）积蓄告诫与用户数据。
而以“徽章”为代表的小体积、质料好、价钱低、具有相聚和保藏价值的左近居品，平素都有练习的供应链，不错依靠大限度坐褥来镌汰资本[6]。这也为品牌增多了盈利的空间。
不错说，霸王茶姬只是靠一个徽章，就为品牌顺利撬动了眩惑老用户、拓展新用户、增多盈利空间等多方面的高附涨价值。
回归一下，霸王茶姬的左近营销本色上等于对“上瘾机制”的讹诈，得志的是消耗者的酬酢需求，通过营造左近居品的“稀缺性”，利用受众的“集邮”和“从众”步地，激勉他们在酬酢媒体的自觉传播，借此周转老用户、眩惑新用户。
由于稀缺性带来自觉流量，霸王茶姬的左近以致延长出二手商场。某些限量左近还会在二手平台上被炒至原价的2-3倍。至此，左近依然成为脱离饮品存在的品牌零卖商品，霸王茶姬也从茶饮行业跨界到了零卖行业，这层价值彰着是单纯竞争饮品很难齐备的。
图片起首：闲鱼、霸王茶姬淘宝官方旗舰店
综上，霸王茶姬的左近营销之是以能破圈，收获于利用左近激勉二次传播的长尾效应，打造了区别于同业的营销策略，再利用“成瘾机制”吸援用户自觉传播，继而提高居品复购和用户裂变的成果。当互异性和稀缺性这两个要津的顺利要素阐扬到极致，高频的左近轰炸天然为霸王茶姬带来了破圈效应。
那么，品牌不错从中学习到哪些左近营销的新趋势呢？
02品牌如何智力作念好左近营销？1. 明确自身品牌的IP定位，利用破圈单品撬动更大的商场。
上文中咱们提到，霸王茶姬的左近营销堪比潮玩品牌泡泡玛特的盲盒效应。二者都将心情价值调理为什物载体，利用“上瘾机制”眩惑受众反复购买，在酬酢平台借助UGC内容的二次传播齐备受众裂变，终末完成私域会员的升沉、千里淀。
不啻于此，二者在自身品牌IP的定位和破圈单品的打造上，也有不约而同的场所。
最初，品牌IP的定位都荒谬明确，霸王茶姬的左近恒久贯彻“当代东方茶”的品牌心智，泡泡玛特则一直宝石“潮水玩物”的定位。
其次，他们都在初期靠一款破圈单品撬动了更大的商场。霸王茶姬是用“小徽章”带动左近营销的高附加值，泡泡玛特则是用Molly盲盒顺利俘获年青受众的心，继而撬动了近千亿元的潮玩商场（统计数据清楚，2024年潮玩商场限度瞻望接近900亿元）。一朝有了打爆某款单品的告诫，品牌后续便能愈加精确地洞悉到用户需求，百家乐AG以致不错打造出IP矩阵，比如泡泡玛特所领有的Dimoo、Pucky等多个热点IP。
明确品牌IP定位的中枢上风有两个：一是能够不依赖其他IP的加持，活泼支吾时刻变动的商场需求，靠自身IP就不错连接孵化出改进单品；二是故意于千里淀自身IP的耐久价值，培养针织的私域受众。
在IP联名猛增的2024年，消耗者不能幸免地产生了审好意思疲惫。网易数读发起的《2024奶茶咖啡品牌联名消耗调研》清楚，东说念主们对品牌联名兴味下跌的主要原因是“联名步履太多，看腻了”和“莫得感兴味的IP”，两者的比例分裂占据了47.3%和28.4%。也等于说，一味依赖IP联名提高品牌热度的作念法正在角落效益递减。[7] 因此，保持自身品牌IP的热度就成了更具性价比的取舍。
2. 精确定位主见客群，用左近与消耗者教会深切的情愫连系。
最初，要确保左近的推出能得志主见用户的喜好和需求。据咱们了解，东说念主群定位是霸王茶姬很故意的增长技术。面向年青的消耗群体时，霸王茶姬会对这类群体作念二次定位，终末得出品牌的受众是一群对于国潮、传统文化情谊深厚的年青群体，不是泛年青群体。
霸王茶姬2024年的用户画像以20-35岁的年青东说念主为主，其中70%以上是女性。她们追求个性、前锋、健康的生存，有较高的酬酢需求，是以茶姬会推出兼具实用性与前锋感的联想丝巾、宠物领巾、毛绒杯包等左近，来激勉她们的共享逸想，从而得志她们的酬酢需求。[2]
其次，区域GMV产出不错成为区域左近选址的紧要参考要素。由于霸王茶姬的主见用户大都聚会在经济比较发扬的省份，比如江苏、浙江、广东等，以及发祥地云南和总部所在地四川，这些场所GMV的产出比较多，是以品牌会优先斟酌在这些区域推出适度左近。[2]
据咱们了解，霸王茶姬在推出新左近前会先进行区域测试，商场反响好再推广至世界。2013年下半年时，一个区域作念了赠品手机壳左近，导致销量暴增，总部看到后就把手机壳作念到了世界。这亦然霸王茶姬左近的首先。新左近在区域测试一两年后，集团里面会酿成爆品左近的清单，这些爆品将看成常态化的左近连接推广，体式保持固定，但内容会随时迭代更新。
图片起首：霸王茶姬官方微博
况且，各区域的霸王茶姬都有一定的营销自主权。在总部合股的营销主题下，各区域也可笔据当地消耗风气与地域文化，推出适配当地消耗喜好的互异化联想。比如广东的羽毛球包、海南的风帆挂件，山东以黄河口生态旅游区最具代表性的鸟类为联想灵感推出的流沙挂件，都在当地深受好评。
再者，左近的联想应当是日常生存中高频使用的物品，这故意于左近在生存场景中连接高频曝光。霸王茶姬的左近也充分斟酌到这少量，不仅联接不同体育项目，对羽毛球、网球等进行了“专项专包”联想；还有为打工东说念主准备的键盘手托和护腕垫；为学生党准备的一键焕新文具套装；以致斟酌到年青东说念主的直立需求，推出了门店系列礼盒。
图片起首：小红书、霸王茶姬官方微博
深谙用户的步地后，品牌左近在与不同的文化、潮水品牌跨界联名，举办各样酬酢步履时，能够营造出一种“我懂你”的心情氛围，让品牌与用户之间教会起深厚的情愫连系。这种情愫共识，恰是品牌高价值感的紧要起首之一。
3. 以左近为引，打造品牌社群文化，千里淀针织私域会员。
通过线上线下和会的营销模式，消散更平素的消耗群体
霸王茶姬充分利用酬酢媒体平台和线上渠说念，开展了一系列创意都备的左近营销步履。举例，在妇女节前夜，霸王茶姬延续了“节令+诗歌+茶饮”的组合玩法，并在此基础上联接妇女节节日议题，邀请茶友从春日诗句中找出“她力量”文句，以互动性玩法撬动酬酢共享，激活大众参与。
在线下，霸王茶姬则携时期术机构@頌艺术中心，后生艺术家@Lea Woo 共同呈现展览「她物语：醒时春山」主题空间，将茶饮与女性艺术主题相和会，在人命力涌动的春日，传递祈望与能量。
而左近则担任起串联线上线下营销的前言。联接「醒时春山」的春日适度主题，霸王茶姬在世界和不同区域城市分裂上新了不同样子的适度左近。想要集都这套左近，茶友们不仅要下单好几杯饮品，还要在社媒上积极互动，和不同城市的茶友彼此交换“战利品”。
图片起首：小红书（侵删）
霸王茶姬还通过与各样线上平台合营，推出线上专属优惠步履，眩惑消耗者线凹凸单，进一步拓展销售渠说念的同期，眩惑了大都消耗者前来体验。
笔据霸王茶姬2024年会友呈报，这一年，品牌双杯、多杯订单量同比旧年增长均约为160%，团购订单量增长近300%。2024年9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友约会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯当代茶，国庆时代团体订单量较旧年同比增长近300%。[3]
小结一下：线上线下和会的营销模式，不仅冲突了茶饮仅限于线下门店销售的局限性，还为品牌在线上销售大开了通路、扩大了声量和曝光度，也因此消散了更平素的消耗群体。
通过粉丝社群、线下步履和酬酢媒体互动，酿成弘大的用户粘性
据咱们了解，霸王茶姬的社群基本都是围绕着优惠券、左近等内容步履伸开，用户对于群内步履参与率很高，而且社群用户的留存率也很高。2020年9月30日，霸王茶姬上线小圭臬，半年后就有20万用户注册成为会员。经过不停在公域进行IP联名、步履造势触达、拉新，笔据霸王茶姬谈话会数据，2024年茶姬会员已增至1.78亿，年同比增长约160%，日均新增会员约30万。[3]
为了加强私域运营，消散更多年青群体，霸王茶姬还在官方小圭臬中上线了「CHAGEE会友卡」。步履今日，不错用免单券免费请一又友喝，也不错通过邀请好友、输进口令的方式齐备免单。无谓过多推广，顺利齐备会员自行裂变。
此外，霸王茶姬还会利用扣头、生辰惊喜、专属徽章、官方线下步履、兴味小组等互动方式提高私域活跃度，以及居品复购率。
教会品牌私域，是新茶饮O2O（Online to Offline）数字化新零卖模式在线上的紧要一环。它将线上工作与线下体验深度和会，借助数字化妙技提高运营成果、优化用户体验，从而鼓舞品牌升级和商场推广。早在2021年的一次公开采访中，霸王茶姬首创东说念主张俊杰就曾答谢，私域流量会是品牌异日开垦的重心。
通过私域与用户教会顺利磋磨，品牌不仅能解脱外卖平台高额资本的敛迹，还能通过概述化运营和数据赋能，充分开释私域会员的耐久价值，最终增强品牌的抗风险智商、酿成竞争壁垒。是以品牌应该格外心疼私域的留存，而能为用户连接提供清新感和实用价值的左近营销，适值是能周转私域流量的紧要妙技之一。
03
艾媒联想数据清楚，新型茶饮消耗者粘性较高、购买较为频繁，每周购买2次及以上的消耗者占比达87.9%；而2024年有26.0%的中国新型茶饮消耗者暗示异日消耗频率将变高，消耗频率减少的消耗者仅占7.7%。[8]
也等于说，在新茶饮的供给端，品牌堕入饮品、价钱内卷，触达消耗者的方式久未吐故纳新；但在需求端，消耗者对新茶饮的关注不降反增，异日还有望连接高涨。
如何用清新的玩法触达这部分未被得志的消耗者需求，是通盘这个词行业濒临的新挑战。左近营销为新茶饮品牌提供了一个惩办有谋略。只是，正如管制学家柯林斯所说：“伟大企业的象征不是能作念什么，而是能宝石什么。”
出左近未必不难，但能保持高频上新，且能连接煽动年青消耗者的兴味点，这对品牌在内容方面的改进智商提议了很高的条件。
名创优品CMO刘晓彬曾说，异日的零卖公司一定是内容公司。霸王茶姬顺利把这套逻辑搬运到了新茶饮行业，关联词，内容的红利能吃多久？如何吃？是对一个品牌、一家公司更多维度智商的锻练。如何讹诈好左近营销这个强力捏手，为品牌连接创造价值，亦然霸王茶姬等品牌异日需要耐久钻研的课题。
参考贵寓：
[1] 暗涌Waves｜裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史，2025.3[2] 增长黑盒各人访谈，2025.1[3] 茶姬谈话会｜霸王茶姬 2024 会友呈报：全年采购 1.3 万吨原茶叶，用一杯茶连系每东说念主每天，2025.01[4] 饮料左近汇注处｜茶友进，霸王茶姬年度左近汇总抽象版，2025.1[5] 考拉的营销学习条记｜霸王茶姬的徽章营销，用的是这个底层逻辑，2024.9[6] 沥金｜为什么茶饮咖啡卷到终末，都是卖左近？2025.01[7] DT交易不雅察｜新茶饮品牌还能靠联名改命吗？2025.2[8] 艾媒联想｜2024-2025年中国新型茶饮行业发展近况与消耗趋势走访分析呈报，2024.12
【钛媒体作家先容】
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